Menetapkan Harga Jual

“Menjual di bawah biaya bukan kemurahan hati. Itu membagikan modal sendiri sedikit demi sedikit sampai habis.”

A. Seharusnya

Yang semestinya terjadi begini. Harga jual ditetapkan dari hitungan: harga pokok ditambah selisih yang menutup biaya tetap dan memberi keuntungan yang wajar, lalu diperiksa terhadap harga pasar dan kesanggupan pembeli.

B. Kenyataannya

Kenyataan di daerah kita berbeda: kebanyakan pemula menetapkan harga dengan meniru kios sebelah, atau dengan menurunkan harga supaya cepat laku. Sesudah beberapa bulan barangnya habis tetapi uangnya tidak bertambah.

Hambatan pertama, ditawar. Di pasar kita menawar adalah kebiasaan, bukan penghinaan. Siapkan satu harga yang sudah memperhitungkan ruang tawar, dan tetapkan batas terendah yang tidak akan Anda lewati. Bila pembeli menawar di bawah batas itu, tolak dengan sopan dan tawarkan ukuran yang lebih kecil.

Hambatan kedua, dianggap mahal oleh kenalan sendiri. Jawablah dengan keterangan, bukan dengan potongan: sebutkan isinya, takarannya, dan mengapa barangnya berbeda. Bila tetap keberatan, biarkan; harga yang diturunkan untuk seorang kenalan akan diketahui kenalan yang lain dalam dua hari.

Hambatan ketiga, kios sebelah menurunkan harga. Jangan ikut turun sebelum menghitung. Perang harga di pasar kecil selalu dimenangkan yang modalnya paling besar, dan itu jarang Anda. Yang dapat Anda lakukan adalah memperbaiki pelayanan, kelengkapan, dan kepastian barang, hal-hal yang tidak dapat ditiru dengan menurunkan harga.

Keadaan yang Sama di Luar Kampung Kita

Harga di daerah kita menanggung beban yang tidak ditanggung harga di Jawa: ongkos angkut antarpulau, pasokan yang tidak menentu, dan penyimpanan yang terbatas. Itulah sebabnya membandingkan harga di sini dengan harga di kota besar itu keliru.

Di mana pun di dunia, kaidah penetapan harga sama: harga harus menutup seluruh biaya, termasuk biaya yang tidak terlihat seperti penyusutan alat dan barang yang rusak. Usaha yang menjual di bawah biaya tidak sedang bermurah hati; ia sedang membagikan modalnya sendiri sedikit demi sedikit.

C. Sebabnya

Akar persoalannya begini: harga terasa seperti urusan keberanian, padahal ia urusan hitungan. Ditambah satu ketakutan yang lazim di kota kecil: takut dianggap mahal oleh orang yang kita kenal, sehingga harga ditekan sampai di bawah kelayakan.

Sebab kedua, harga kios sebelah dipakai sebagai patokan, padahal biaya kedua kios itu belum tentu sama. Kios yang menumpang di rumah sendiri sanggup menjual lebih murah daripada kios yang membayar sewa, dan yang menirunya tanpa menghitung akan rugi tanpa menyadarinya.

Sebab ketiga, banyak pemula tidak memasukkan biaya tetap ke dalam perhitungan harga. Mereka mengira selisih antara harga beli dan harga jual adalah keuntungan, padahal dari selisih itulah sewa, listrik, dan penyusutan alat harus dibayar lebih dahulu.

D. Yang Dikerjakan

Inilah yang dapat dikerjakan: hitung harga pokok, tetapkan selisih yang benar-benar menutup seluruh biaya, bandingkan dengan harga pasar, lalu uji pada pembeli. Dan tinjau kembali setiap kali harga beli atau ongkos angkut berubah.

Saya sering melihat pedagang kecil di daerah kita menetapkan harga dengan melihat kios sebelah, lalu bertahun-tahun bekerja keras tanpa pernah tahu bahwa sebagian barangnya dijual di bawah biaya.

1. Tiga Cara Menetapkan Harga, dan Kapan Dipakai

Cara pertama, dari biaya. Ambil harga pokok, tambahkan bagian untuk menutup biaya tetap, lalu tambahkan keuntungan. Cara ini paling aman bagi pemula, sebab ia menjamin harga tidak berada di bawah biaya.

Cara kedua, dari harga pasar. Lihat harga barang serupa di daerah Anda, lalu tetapkan di sekitarnya. Cara ini perlu dipakai sebagai pemeriksaan, tetapi jangan dipakai sendirian: harga pasar tidak mengetahui berapa biaya Anda.

Cara ketiga, dari nilai bagi pembeli. Bila barang atau jasa Anda menghemat waktu, tenaga, atau kerugian orang, harganya boleh lebih tinggi daripada hitungan biaya. Jasa pembukuan, pengantaran, dan perbaikan biasanya masuk golongan ini.

Bagi pemula, pakai cara pertama sebagai dasar, cara kedua sebagai pemeriksaan, dan cara ketiga bila memang ada alasannya.

2. Menghitungnya Sampai Selesai

Ambil contoh ikan asap yang sudah dihitung sebelumnya. Harga pokok Rp11.250 per bungkus dan biaya tetap Rp600.000 sebulan.

Bila Anda memperkirakan terjual 200 bungkus sebulan, maka biaya tetap per bungkus adalah Rp600.000 dibagi 200, yaitu Rp3.000. Jadi biaya seluruhnya per bungkus Rp14.250. Itulah lantai harga: menjual di bawah angka itu berarti merugi, berapa pun banyaknya yang terjual.

Sekarang tinggal menambahkan keuntungan. Bila dikehendaki sekitar dua puluh persen dari biaya, harganya menjadi sekitar Rp17.100. Pada contoh di bab tentang berhitung (Bab 6), harga jual ikan asap itu dipakai Rp18.000; sekarang Anda mengetahui dari mana angka semacam itu sebaiknya berasal, yakni dari lantai Rp14.250 ditambah keuntungan sekitar dua puluh enam persen, bukan dari menebak atau meniru kios sebelah.

Sekarang periksa terhadap pasar: bila ikan asap sejenis dijual Rp15.000 di daerah Anda, di bawah lantai harga Anda, ada tiga pilihan: menurunkan harga pokok, menjelaskan mengapa barang Anda lebih baik, atau membatalkan rencana. Yang jangan sampai dilakukan adalah menjual Rp15.000 sambil berharap keadaannya membaik dengan sendirinya.

3. Kapan Menaikkan Harga, dan Bagaimana

Harga wajib ditinjau setiap kali harga beli naik, ongkos angkut naik, atau biaya tetap bertambah. Menahan harga sementara biaya naik berarti menanggung kenaikan itu dari keuntungan sendiri, dan itu hanya bertahan beberapa bulan.

Cara menaikkan yang paling mudah diterima: naikkan sedikit dan lebih sering, bukan banyak sekaligus. Beri tahu pelanggan tetap sebelum harga berubah, dan sebutkan alasannya secara terbuka, harga beli naik, ongkos kapal naik. Orang jauh lebih mudah menerima kenaikan yang dijelaskan daripada kenaikan yang tiba-tiba.

Dan jangan menaikkan harga hanya pada sebagian orang. Harga yang berbeda-beda menurut wajah pembeli adalah cara tercepat kehilangan kepercayaan.

4. Menyesuaikan dengan Irama Uang, Bukan Menurunkan Harga

Pada minggu sepi, godaan pertama selalu sama: turunkan harga supaya ada yang membeli. Hampir selalu itu keputusan yang keliru, sebab yang sedang berkurang bukan minat pembeli, melainkan uang yang ada di tangannya.

Yang lebih tepat adalah menyesuaikan ukuran, bukan menurunkan harga. Sediakan kemasan yang lebih kecil dengan harga yang lebih ringan sekali beli. Dengan begitu pembeli tetap dapat membeli, harga per satuan Anda tidak rusak, dan pada minggu ramai harga Anda tidak perlu dinaikkan kembali, hal yang selalu sulit dijelaskan kepada pelanggan.

Dan bila terpaksa memberi potongan pada bulan sepi, sebutkan batas waktunya secara terbuka: berlaku sampai tanggal sekian. Potongan yang berbatas waktu mudah dihentikan; potongan tanpa batas berubah menjadi harga baru.

5. Memberi Potongan Tanpa Merusak Harga

Potongan harga bukan hal terlarang. Ia harus mempunyai alasan yang dapat disebutkan. Potongan tanpa alasan mengajarkan pembeli bahwa harga Anda memang terlalu tinggi sejak awal.

Berilah potongan hanya untuk hal yang menguntungkan usaha Anda juga. Untuk pembelian dalam jumlah besar, sebab pekerjaan Anda menjadi lebih ringan. Untuk pembayaran tunai, sebab uang cepat kembali. Untuk barang yang mendekati batas simpan, sebab lebih baik terjual daripada rusak. Untuk pembeli tetap yang sudah berbelanja sekian kali.

Jangan pernah memberi potongan karena wajah, hubungan keluarga, atau rasa tidak enak. Potongan semacam itu akan diketahui pembeli lain dalam waktu singkat, dan sesudah itu harga Anda tidak lagi dipercaya siapa pun.

Tuliskan aturan potongan Anda pada satu lembar kecil dan tempel di tempat yang Anda lihat sendiri. Aturan tertulis mudah dipertahankan ketika seseorang berdiri di depan Anda sambil menawar.

6. Benang Merah: Usaha Kopi Bubuk

Sekarang hitungan harga jualnya, memakai angka dari bab sebelumnya.

Satu kilogram biji kering menghasilkan sekitar 0,8 kilogram bubuk. Harga beli Rp58.000 per kilogram biji berarti Rp72.500 per kilogram bubuk. Upah menyangrai dan menggiling Rp10.000 per kilogram biji berarti Rp12.500 per kilogram bubuk. Jadi bahan seluruhnya Rp85.000 per kilogram bubuk, atau Rp21.250 untuk kemasan 250 gram. Ditambah kemasan dan label Rp2.500, harga pokoknya Rp23.750 per bungkus.

Biaya tetapnya sebulan Rp450.000: listrik, kuota, dan sewa sudut tempat mengolah. Bila ia memperkirakan terjual 120 bungkus sebulan, biaya tetap per bungkus Rp3.750, sehingga biaya seluruhnya Rp27.500. Itulah lantai harganya.

Ia menetapkan harga Rp40.000 per bungkus, di atas lantai, dan masih di bawah kopi kemasan dari luar yang dijual Rp45.000 sampai Rp55.000 di kota yang sama. Selisih per bungkus Rp16.250, dan titik impasnya Rp450.000 dibagi Rp16.250, yaitu 28 bungkus sebulan.

E. Hasilnya

Buahnya, setiap barang yang terjual benar-benar menambah uang Anda, bukan sekadar memindahkan barang dari rak ke tangan orang.

Menetapkan harga yang pantas bukan keserakahan. Usaha yang harganya terlalu rendah akan mati, dan usaha yang mati tidak menolong siapa pun, termasuk pembelinya.

Yang belum akan berubah: sebagian pembeli tetap akan mengatakan harga Anda mahal, dan sebagian akan pergi. Itu wajar dan tidak dapat dihindari. Yang jangan sampai terjadi adalah Anda menurunkan harga sampai di bawah biaya hanya untuk menahan mereka.

Langkah Praktis

1.Periksa harga pasar sebagai pembanding, bukan sebagai dasar.

2.Tetapkan batas terendah yang tidak akan Anda lewati saat ditawar.

3.Harga pokok dan biaya tetap per satuan sudah dihitung sebelum harga ditetapkan.

4.Batas harga terendah sudah ditetapkan tertulis sebelum berhadapan dengan penawar.

5.Harga ditinjau setiap kali harga beli atau ongkos angkut berubah.

6.Pelanggan tetap diberi tahu sebelum harga naik, disertai alasannya.

Pokok yang Perlu Diingat

1.Harga ditetapkan dari hitungan, diperiksa pada pasar, dan diuji pada pembeli.

2.Biaya tetap harus ikut dibagi ke dalam setiap satuan barang.

3.Naikkan harga sedikit dan lebih sering, dengan pemberitahuan dan alasan yang terbuka.

Kerjakan dan Diskusikan

1.Hitung harga jual satu produk Anda dengan cara dari biaya, lalu bandingkan dengan harga yang berlaku di pasar.

2.Berapa batas terendah yang akan Anda pegang saat ditawar? Atas dasar apa?

3.Bagaimana Anda menjelaskan kenaikan harga kepada pelanggan tetap?

4.Apa yang akan Anda lakukan bila kios sebelah menjual barang yang sama lebih murah?